Norma Uni per il comunicatore professionale

UNA BUSSOLA PER IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE

L’intervento integrale di Rita Palumbo, relatrice della NORMA UNI 11483:2021, all’evento di presentazione del 30 settembre 2021

Buongiorno a tutti,

il mio compito oggi è quello di descrivere la NORMA UNI 11483:2021, la nuova edizione della norma sul comunicatore professionale, soffermandomi in particolare su quali sono gli elementi innovativi, quali sono i compiti e le attività specifiche e, soprattutto, che cosa significano in questo contesto conoscenze, abilità, autonomia e responsabilità. Ma non solo, saranno specificati i termini e le definizioni fondanti della NORMA, gli elementi per la valutazione della conformità e gli aspetti etici e deontologici applicabili.

Gli elementi innovativi possono essere sintetizzati in 5 parole chiave

  • Identità
  • Responsabilità
  • Autonomia
  • Complessità
  • Deontologia

Parole chiave che permettono non solo di chiarire le definizioni che la NORMA ha adottato per il Comunicatore Professionale, ma che consentono di

  • Definire l’identità e le caratteristiche di un professionista la cui prestazione è indispensabile per lo sviluppo delle organizzazioni
  • Interpretare le dinamiche evolutive ed involutive di un mercato non regolato ma in continua crescita
  • Monitorare la conoscenza e la percezione del valore e del ruolo della Comunicazione
  • Avere un riferimento tecnico concreto ed autorevole cui far riferimento per approccio, processi, metodo ed etica professionali

 La novità, la “rivoluzione” di questa versione della NORMA è la valenza manageriale attribuita alla figura del Comunicatore.

Il Comunicatore è un manager che gestisce processi complessi, progetta, coordina, realizza strategie e attività funzionali allo sviluppo di qualsiasi organizzazione, pubblica, privata e non profit. Il Comunicatore è il manager con responsabilità di risorse professionali e risorse economiche, impegnato a ideare e coordinare progetti finalizzati al raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione in cui opera, sia come dipendente che come consulente esterno.

Il Comunicatore è il manager che svolge attività ad alto contenuto intellettuale che

  • richiedono una formazione culturale di ampio respiro, che spazia dalla tecnologa alla creatività, dall’economia, alla giurisprudenza, dall’uso delle lingue e dei linguaggi della comunicazione tradizionale e digitale
  • esigono competenze capaci di interpretare tendenze e cambiamenti socioculturali ed economici.

Il Comunicatore è quel manager che in autonomia, gestisce e risolve complessità

Il Comunicatore è il manager che agisce a nome e per conto delle organizzazioni in cui opera e agisce nel rispetto dei più rigorosi principi etici e deontologici

IL MERCATO E GLI AMBITI 

La Norma Uni ha segmentato il mercato della Comunicazione in cinque ambiti di riferimento 

  1. Comunicazione pubblica e istituzionale – Ai fini della norma per comunicazione pubblica si intende ogni processo sistemico di comunicazione dalle pubbliche amministrazioni in funzione dell’interesse generale e rivolta al dialogo con la collettività e le singole persone, nel rispetto delle loro abilità e diversità linguistiche, culturali e di genere. La comunicazione pubblica fornisce informazioni, dati, documenti e veicola i contenuti e messaggi che contribuiscono a garantire i diritti sociali e i diritti connessi alla cittadinanza, i doveri istituzionali di trasparenza amministrativa della rendicontazione sociale (accountability) e dell’accessibilità per promuovere la partecipazione dei cittadini alla vita democratica della nazione, delle istituzioni europee e internazionali e la relazione tra istituzioni e cittadini. Per comunicazione istituzionale si intende ogni processo sistemico di comunicazione operato da un cominciatore per conto di un’istituzione sia nelle forme dei discorsi pubblici ed istituzionali sia nelle forme delle campagne di comunicazione.
  2. Comunicazione politica – Ai fini della presente norma per comunicazione politica si intende un processo sistemico che mette in relazione il sistema politico, i media e i cittadini. L’obiettivo della comunicazione politica è di supporto ad un’opinione pubblica informata a fini di consenso elettorale e sostegno politico. La comunicazione politica ha come scopo pubblicizzare l’azione di partiti, movimenti e leader per suscitare interesse e accrescere partecipazione e posizionamento dei cittadini sull’offerta politica e sui temi di agenda pubblica.
  3. Comunicazione d’impresa – Ai fini della presente norma per comunicazione d’impresa si intende un processo sistemico di strategie e attività finalizzate a favorire lo sviluppo dell’organizzazione imprenditoriale e, in quanto tale, costituisce un asset strategico di governance. La comunicazione d’impresa è un insieme complesso di progetti, programmi e messaggi che un’organizzazione mette in atto al fine di porsi in relazione con i contesti economico, sociale, culturale nei quali opera e dei quali fa parte, con l’obiettivo di promuovere la propria reputazione e quella dei beni/servizi che produce. Rientrano all’interno di questo ambito le relazioni pubbliche con stakeholder pubblici e privati, la comunicazione interna ed esterna, la comunicazione finanziaria e legale, la comunicazione di marca e di prodotto, non pubblicitaria.
  4. Comunicazione Tecnica – Ai fini della presente norma per comunicazione tecnica si intende il processo sistemico con cui si progetta, crea e distribuisce l’informazione per l’uso sicuro, efficace ed efficiente di prodotti, gamme e linee di prodotto, beni, servizi, software e applicativi.
  5. Comunicazione Sociale per il Terzo Settore – Ai fini della presente norma per comunicazione sociale per il terzo settore si intende il processo sistemico di conoscenza e persuasione utilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la persona (cittadino, consumatore, donatore) e stimolarla alla partecipazione, all’azione e alla risoluzione dei problemi.

I LIVELLI DI RESPONSABILITÀ

I livelli, in relazione al grado di responsabilità, sono tre: Junior, Expert e Senior; tutte e tre le figure, a seconda dell’esperienza, si collocano rispettivamente ai livelli 3 (livello basso/obbligo scolastico) -5 (livello intermedi/formazione secondaria) -7 (livello superiore/formazione universitaria) del QNQ (Quadro Nazionale delle Qualificazioni).

I COMPITI COMUNI, I  COMPITI SPECIALISTICI E LE FASI

La NORMA UNI 11483:2021 distingue due livelli di compiti:

  • Compiti comuni a tutti i profili professionali, compiti riferibili a qualsiasi comunicatore professionale, indipendentemente dal proprio profilo specialistico;
  • Compiti specifici del profilo specialistico, compiti riferibili al comunicatore professionale in funzione del proprio profilo specialistico, su cui interverrà con grande competenza la collega Tiziana Sicilia, presidente di Com&TEC

I “compiti comuni”, ovvero quelle attività che un professionista della Comunicazione è chiamato a sviluppare a prescindere dalla sua specializzazione, prevedono cinque fasi di processo:

  1. analisi, – rilevare i bisogni ed analizzare i contesti per individuare correttamente le linee guida della progettazione
  2. progettazione – gestire l’intero processo della progettazione, dagli obiettivi della comunicazione alla definizione dei modelli di monitoraggio e di verifica dei risultati
  3. attuazione – ovvero tutte le fasi di realizzazione del Piano di Comunicazione, delle attività e degli strumenti utili e/o necessari per il raggiungimento degli obiettivi
  4. monitoraggio – ovvero definire i criteri di monitoraggio per il controllo costante dei risultati
  5. valutazione – ovvero la messa in pratica di quelle tecniche che permettono la valutazione del rapporto tra i risultati attesi e raggiunti ed analisi di possibili soluzioni in caso di scostamento
  6. conclusione – ultima fase, ovvero quella della rendicontazione quali-quantitativa ed economica

LE CONOSCENZE E LE ABILITÀ DEL COMUNICATORE PROFESSIONALE

Nello specifico, la NORMA definisce i requisiti che deve avere il Comunicatore Professionale, specificandone le conoscenze e le abilità in armonia con il Quadro Nazionale delle Qualificazioni (QNQ). I requisiti individuati sono definiti e descritti in modo da facilitare anche i relativi processi di valutazione della conformità, che, come sappiamo, sono delegati a Parti terze, ovvero agli enti autorizzati alla certificazione e all’accreditamento professionale. Ma di che cosa parliamo quando usiamo i termini conoscenze ed abilità? Parliamo di quel patrimonio intellettuale ed esperienziale che si traduce in processi di comunicazione.

Tecnicamente le Abilità sono le capacità di applicare conoscenze e di usare il know how per portare a termine compiti e risolvere problemi. Nel contesto dello EQF (Quadro europeo delle qualificazioni) e del QNQ (Quadro Nazionale delle Qualificazioni) le abilità sono descritte come cognitive (cioè pensiero logico, intuitivo e creativo) o pratiche (attuazione di metodi, materiali, strumenti e utensili). La conoscenza invece è il risultato dell’assimilazione di informazioni attraverso l’apprendimento. La NORMA indica per il comunicatore professionale – riferimento ai compiti comuni – 48 conoscenze (sapere) e 66 abilità (saper fare), specificandole per i tre livelli:

  • Junior
  • Expert
  • Senior

I TERMINI E LE DEFINIZIONI

Altro elemento estremamente importante per far sì che il mercato abbia finalmente regole certe, riguarda il capitolo della NORMA dedicato ai Termini e definizioni, che chiarisce e definisce il significato di tutto ciò che rende comprensibile il processo sistemico della Comunicazione professionale. Sono elencate tutte le definizioni utili, anche quelle basilari:

  • Il Comunicatore Professionale è il professionista che si occupa della comunicazione come asset strategico di sviluppo di istituzioni, organizzazioni pubbliche, private e non profit e persone fisiche, svolgendo la propria attività a forte contenuto intellettuale e multidisciplinare di tipo esecutivo e manageriale, a seconda del livello, in qualità di libero professionista, imprenditore, dipendente o mediante altre forme contrattuali conformi alle normative vigenti
  • L’Area di comunicazione è l’insieme di funzioni e strutture, individuate dall’organizzazione, per la gestione manageriale delle attività del piano di comunicazione in coordinamento con organismi di vertice
  • La Strategia di comunicazione è la fase di progettazione e realizzazione del piano di comunicazione individuando attività, strumenti, risorse, linguaggi, indicatori di performance per raggiungere gli obiettivi prefissati
  • L’Indice di rendimento del piano di comunicazione è quell’indice generalmente qualitativo del grado di efficienza e di efficacia del piano di comunicazione

Fino a definire i Key Performance Indicator (KPI), la Tracciabilità ed Usabilità dei dati…. E sono solo alcuni esempi che introducono la complessità del processo sistemico della Comunicazione.

LA VALUTAZIONE DI CONFORMITÀ E L’ACQUISIZIONE DELLE COMPETENZE

Se la comunicazione è quindi quel sistema complesso di strategie e di attività in continua evoluzione, fondamentale se non necessaria è la formazione, che – considerata la complessità della professione del Comunicatore non può non comportare la valutazione e la certificazione delle competenze, altra parola chiave sostanziale della NORMA che

  • individua con chiarezza il processo per la valutazione di conformità: Apprendimento, Certificazione, Mantenimento, Rinnovo
  • definisce i requisiti del Comunicatore professionale – attraverso conoscenze ed abilità – nel rispetto dei descrittori EQF per l’acquisizione della competenza, basata sull’ apprendimento permanentelifelong learning – e sullo sviluppo professionale continuoContinuing Professional Development
  • fa riferimento alle tre forme di apprendimento, così come indicati nel Quadro europeo delle qualificazioni – EQF – e nel Quadro nazionale delle qualifiche – QNQ, ovvero:
    • APPRENDIMENTO FORMALE che si attua nel sistema di istruzione e formazione e nelle università e istituzioni di alta formazione artistica, musicale e coreutica, e che si conclude con il conseguimento di un titolo di studio o di una qualifica o diploma professionale, conseguiti anche in apprendistato, o di una certificazione riconosciuta, nel rispetto della legislazione vigente in materia di ordinamenti scolastici e universitari
    • APPRENDIMENTO NON-FORMALE è caratterizzato da una scelta intenzionale della persona, che si realizza al di fuori dei sistemi di cui all’apprendimento formale, in ogni organismo che persegua scopi educativi e formativi, anche del volontariato, del servizio civile nazionale e del privato sociale e nelle imprese
    • APPRENDIMENTO INFORMALE che, anche a prescindere da una scelta intenzionale, si realizza nello svolgimento, da parte di ogni persona, di attività nelle situazioni di vita quotidiana e nelle interazioni che in essa hanno luogo, nell’ambito del contesto di lavoro, familiare e del tempo libero

 LE DEFINZIONI-OBIETTIVI

Conoscenze, abilità, formazione, apprendimento permanente, sviluppo professionale: la NORMA UNI stabilisce con chiarezza quali sono le definizioni/obiettivi:

  • QUALIFICA, ovvero il risultato formale di un processo di valutazione e convalida, acquisito quando un’autorità competente stabilisce che una persona ha conseguito i risultati dell’apprendimento rispetto a standard predefiniti
  • VALUTAZIONE, che regola i metodi e i processi utilizzati per definire la misura in cui una persona ha effettivamente conseguito una particolare conoscenza, abilità o competenza
  • CONVALIDA ovvero il processo di conferma che determinati risultati dell’apprendimento valutati, conseguiti da una persona, corrispondono ai risultati specifici che possono essere richiesti per un’unità o una qualifica

LA DEONTOLOGIA

Infine, la deontologia, tema tanto delicato quanto fondamentale per dare un segno tangibile dell’importanza del contributo e del ruolo del Comunicatore professionale nei processi socioeconomici e culturali.

La Norma descrive lo Schema dell’infrastruttura della cultura dell’integrità professionale, finalizzata alla definizione e gestione dell’integrità professionale) integrandolo con

  • la Carta Etica professionale, che indica i principi e valori, che fa riferimento al Codice Etico che elenca e regola i dilemmi collegati ai principi e ai valori
  • la Carta deontologica professionale, che regola la condotta e i diritti del Comunicatore, che dovranno essere basati sulla lealtà, spirito di servizio, responsabilità verso il committente e verso i propri clienti, indipendenza ma anche sul diritto a farsi remunerare e far rispettare il proprio ruolo professionale. La Carta deontologica fa riferimento al Codice Deontologico che detta le regole di condotta.

 Il cambio di registro riguarda l’approccio e il modello di prestazione professionale: il Comunicatore è definito un manager in grado di relazionarsi con i vertici, a salvaguardia della notorietà, della reputazione e del “contenimento del rischio” delle organizzazioni in cui opera. È un manager apicale, che può e deve stare nella “stanza dei bottoni” che – grazie alla norma UNI – assume un livello di responsabilità e di condivisione mai evidenziato prima. È un manager che analizza, interpreta, propone, indirizza e risolve situazioni difficili e critiche. È una figura dirigenziale necessaria nelle imprese pubbliche, private e non profit, perché non si può più fare a meno di quel manager in grado di gestire complessità, che deve garantire molteplici abilità e conoscenze tradizione e conoscenze digitali. Un manager che opera in un modo e che utilizza strumenti in continua evoluzione tecnologica. Da questa NORMA possiamo partire per dare identità, valore e voce ai Comunicatori.

Guarda il video dell’intervento