Quali sono oggi le basi di una formazione competitiva di professionisti della comunicazione?
La domanda apre immediatamente una prima riflessione su chi siano oggi i professionisti della comunicazione. Siamo ancora alla classificazione di un tempo, per cui la comunicazione era una competenza specifica – i mediatori dell’informazione e i connettori dei soggetti interessati alla reciproca conoscenza – che si coltivava in aree specializzate, orientate a produrre media – i giornalisti – o relazioni – i consulenti? Oggi mi pare che questa classificazione stia clamorosamente saltando, per il semplice dato che la comunicazione non è più ancella ma regina della produzione di ricchezza. Si produce ricchezza mediante comunicazione, poi magari ci si procura anche dei pretesti, come la diffusione di prodotti o di servizi, oppure le gestione di attività più o meno pubbliche. Ma il cuore del processo di riproduzione della ricchezza sta proprio nella capacità di elaborare e distribuire narrazioni. Come spiega Mary Douglas “ogni prodotto non coincide più con il suo contenuto ma con il suo racconto”. Dunque il novero dei titolari di forme di comunicazione sta aumentando a vista d’occhio: imprese, professionisti, dirigenti, agenti, ricercatori, apprendisti, servizi, industrie, etc. Persino media. Persino il mondo dell’informazione oggi racconta se stesso.
Questo trend è ulteriormente stressato dalla convergenza con le forme di distribuzione e contatti virtuali. La rete come luogo di commercializzazione e distribuzione ha innestato un altro processo che rende la comunicazione un elemento centrale nelle relazioni umane: la necessità di profilare ogni interlocutore, sia esso cliente, fornitore, collaboratore, dipendente.
In questo contesto la comunicazione diventa pretesto e strumento per far produrre big data, raccoglierli e finalizzarli ad una ottimizzazione di ogni attività. La produzione di big data è diventata a questo punto il motore del processo relazionale, di cui il mercato è uno degli aspetti più rilevanti. Le recenti elezioni politiche ci hanno mostrato come l’evoluzione del sistema relazionale in rete sia ormai l’infrastruttura che tende a sostituirsi alla macchina politica e ad affiancare il sistema istituzionale.
La campagna elettorale infatti si è largamente condotta mediante una continua rimodulazione fra i meccanismi di contatto individuale e selettivo – collegio per collegio, gruppo sociale per gruppo sociale, famiglia politica per famiglia politica – e la elaborazione delle proposte politiche. Cosa è stata la gallina e cosa l’uovo? La raccolta di dati sulle domande politiche sono state matrice delle proposte o viceversa? E successivamente, la centralità dei data base sociali, che grazie ad una continua sovrapposizione di data set – dati di compagnie televisive o telefoniche o multiutility locali intrecciati a flussi di social network – hanno guidato forme di comunicazione di grande impatto elettorale. Parliamo della cosiddetta dark ads, quella forma di promozione diretta ad una moltitudine di singoli elettori, strategicamente collocati, per territorio, nei collegi contendibili, per posizione ideologica, al confine fra questa o quella forza politica, per capacità di orientamento, come opinion leader specifici e locali. Questa tecnica, che analizzo nel mio libro Algoritmi di libertà (Donzelli editori), ha prodotto una pressione rilevante, che in alcune aree, penso in zone come la Campania, o le Marche o l’Emilia, hanno spostato in maniera sensibile scacchieri elettorali. In quest’attività quanto hanno contato le figure intermedie? I consulenti o i competenti di partito? E quanto invece centri di sapere e di elaborazione verticali, come grandi agenzie internazionali o network di hacker?
Sono domande che ci riportano al quesito di partenza: come si sta giocando oggi la partita della comunicazione? Chi è il king? Proprio il libro che citavo prima si occupa di questa domanda: chi e come decide oggi la comunicazione? La risposta è secca: la potenza di calcolo. Oggi l’intera filiera del linguaggio, e dunque del pensiero della comunicazione è identificabile nella titolarità degli algoritmi, o meglio ancora degli automatismi semantici. La costruzione di sistemi, macchine, per parlare e distribuire, e dunque, per raccogliere ed analizzare i dati delle conversazioni, per poi rendere le successive comunicazioni ancora più aderenti e intime all’interlocutore, è il vero centro del sistema.
I dati ci dicono che già oggi il 52% dei contenuti della rete, di tutta la rete non solo la periferia dei social, non è prodotta da esseri umani. Così come i sistemi di raccolta ed analisi dei big data non sono gestiti umanamente. Così come i sistemi editoriali, che guidano l’attività di giornalisti, sono tutti governati da algoritmi. Dunque, torniamo alla domanda: cosa e come deve sapere un operatore della comunicazione per produrre valore? Deve adattarsi al processo di automatizzazione o deve introdurre varianti che diano al suo cliente o collaboratore la massima autonomia e personalizzazione nella progettazione del sistema? Questo non significa che dobbiamo diventare tutti cibernetici, così come non siamo tutti economisti, o tutti politici, o tutti sacerdoti, eppure sappiamo bene come riprogrammare la finalità di sistemi economici, politici o religiosi: riorganizzandone la direzione o il linguaggio.
Oggi gli algoritmi, cioè i titolari e gestori dei pochi algoritmi dominanti, stanno riclassificando le funzioni e le dinamiche del mercato, rendendo ad esempio, i service provider – Google, Facebook, Amazon – cerniere totali delle nostre relazioni, con una subalternità sia dei produttori che degli utenti.
Le nuove imprese, o le aziende che si ristrutturano e che incamerano competenze comunicative continuamente, trasferendo al loro interno funzioni e conoscenze che prima era vantaggioso delegare ai consulenti, costantemente devono aggiornare strategie e modalità di relazioni e produzioni digitali.
Qual è il valore aggiunto che gli si può proporre? A queste imprese servono più bussole di orologi, più strategie di continua ricollocazione nel flusso dell’innovazione che scie di vincenti da seguire.
Una bussola assolutamente esclusiva e personale per riprogrammare e ricombinare potenze di calcolo, memorie e big dati, in base alla propria strategia e non alla dipendenza da pochi service provider. È più complicato? Può darsi, ma la lezione che ci viene dal mercato editoriale è che ogni scorciatoia produce desertificazione e marginalità sul mercato.
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